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　　情的爆发，大量农产品涌入了直播间，出现了市长、县 长、乡镇长为农产品直播带货热潮，进一步带动农产品 网络直播的销售量。商务部数据显示，2020 年一季度 电商直播超过 400 万场，上半年全国农产品网络零售额 达 1937.7 亿元，同比增长 39.7%。

　　（二）电商平台的支持加快农产品直播发展 新冠疫情爆发，各大电商平台推出了多项助农项 目，淘宝、京东、快手、抖音、拼多多等平台提供相应 的扶持措施，带动了地标农产品直播热潮。 淘宝宣布设立 10 亿爱心助农基金，并将实施助农 10 项措施。主要包括开通”爱心助农专线“，收集滞 销农产品信息，在淘宝上推出农产品特卖系列专区，增

　　[ 作者简介 ] 刘冬蕾（1977 －），女，河北顺平人，汉族，副教授，研究方向：企业管理；杜志国（1977 －）， 男，满族，河北隆化人，研究方向：市场营销。

　　[ 基金项目 ] 2020 年度河北省社会科学发展研究课题（项目编号：）。 32

　　（1. 河北农业大学，河北 保定 071001；2. 承德打狗棍酒业有限公司，河北 承德 067000）

　　[ 摘要 ] 农产品直播带货在近年越来越受到关注。2020 年新冠疫情的影响，越来越多的农产品走入

　　一、农产品直播带货发展现状 （一）政府政策带动农产品直播发展 互联网经济的发展，“直播 电商”的销售模式 越来越受到网络购物消费者的关注。2019 年《中共中 央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工 作的若干意见》指出，“继续开展电子商务进农村综合 示范，实施‘互联网 ’农产品出村进城工程”。这一 政策带动了农村地区“直播 电商”的形式快速发展， 促进了农产品销售，加快了一二三产业的融合，优化了 农业产业结构。2019 年乡村消费快于城镇消费，电商 扶贫成效明显，全国农产品网络零售额 3975 亿元，增 长 27%。2020 年是脱贫攻坚决胜的一年，由于新冠疫

　　加对核心产地农产品的集中采购，加大对农产品绿色物 流专线投入力度，降低农产品在平台的销售成本，帮 助涉农商家免费开通淘宝直播，推动原产地农产品标准 化等。京东全平台紧急上线“京心助农 / 战疫助农”会 场，依托京东“全国生鲜产品绿色通道”，为滞销农产 品提供了 25 项专项扶持政策，包括运营物流等帮扶、 费用减免、秒杀直播等资源倾斜等措施，为因疫情而滞 销的农产品打通销路。拼多多“抗疫农货”专区，帮助 滞销农产品打开了销路。快手电商推出“携手助农”活 动 对生鲜果蔬类短视频给予流量倾斜，提供了平台租 金减免，主播无偿助卖、免费流量扶持、专业助农指导 等助农惠农政策。抖音在 APP 内设立“战疫助农”话 题专区，汇集全国各地农产品销售信息，通过直播的形 式，邀请当地农民来介绍产品，到产地了解农产品生 长、制作过程，提高用户满意度。

　　直播间，农产品网购成交量逐渐增加。研究发现，直播带货具有直观性、互动性的优势促进农产品销售，

　　但直播退货现象增加。通过深入的原因分析，从转变观念、建立直播营销团队、构建绿色直播体系、加强