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　　单场直播销售额破亿元、两年门店暴涨上万家、部分企业一个月内创下10亿元业绩、头部平台一年跑出百亿元业绩、将从千亿规模迈进万亿时代……

　　谁也没有想到，2025年开局，一种叫“#私域直播 ”的营销模式彻底引爆了社交商业圈，甚至喊出了“私域直播元年”的口号。这种模式脱胎于会议营销，融合了“私域”和“直播”两大最热门营销手段，又在发展过程中与社区团购融合共生，最后竟然在短短四五年时间里发展成了社交电商领域关注度最高、业绩增长最明显的赛道之一，引得会销、直销、社交零售企业纷纷效仿入局，堪称又一个商业风口。

　　据本质视点统计，截至目前全国的私域直播间超2.6万个，入局私域直播的企业超4000多家，其中GMV（商品销售额）过百亿的头部企业有2家，GMV几十亿的企业达数十家，单月GMV过千万的企业更是屡见不鲜；有机构预测，2025年整个私域直播领域内的企业有望突破10000家，增长速度十分可观。

　　更令人称奇的是，当各行各业都在为了争夺年轻客群市场“卷生卷死”的时候，私域直播竟然是从大后方突破，以迅雷不及掩耳之势“收割”了中老年市场，一跃成为“大爷大妈”们争相追捧的顶流，堪称“一颗鸡蛋背后的万亿流量风口”。

　　有人说，私域直播是短期内最炙手可热的全新赛道，必将在万亿市场中迎来大爆发；也有人说，私域直播是“新瓶装旧酒”，骨子里还是会销、直销、社区团购那一套；更有甚者说，私域直播会在监管漏洞中持续引发市场乱象，是以一种特殊的方式打开了潘多拉的魔盒。

　　无论哪种说法，都至少说明私域直播的确在短时间内以一种令人咂舌的方式引起了大家的关注。以我们过去的经验来看，最重要的不是这种模式能火到哪种程度或者能走多远，而是由它引发的一场关于社交电商模式的新融合，事实上，目前已经有很多#会销、直销、新零售的企业在学习和导入这种模式。

　　作为一种新近爆火的营销模式，私域直播为什么会出现？它具体是如何运作的？直销、新零售的相关企业能否行之有效地利用或导入这种模式？本质视点将以一份详细的分析报告，深度剖析私域直播的发展现状，以期为各界提供参考。

　　私域直播有广义与狭义两种定义，广义的私域直播指企业基于自有私域流量池，通过直播的方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式，这是一种相对于抖音、快手等针对不确定对象的公域直播而言的定义。

　　而近期爆火以及本文所研究的私域直播均指狭义的私域直播，简单来说就是在微信群内部进行的直播卖货。本质视点尝试用十六个字来总结概括这种狭义的私域直播：始于会销、专注银发、借鉴社区、直播转化。

　　具体而言，狭义的私域直播特指平台或商家通过线下门店引流，以类似一元钱抢鸡蛋、几元钱抢大米等福利活动吸引中老年人关注，然后把他们拉入微信群，每天定时在群里导入直播链接，平台一般通过微信小程序、小鹅通、微赞等第三方平台实现直播和产品销售；直播下单后产品大多寄送至门店，由店长统一检查后分发给消费者，相当于嫁接了社区团购和电商直播的双重特色。这种模式下的直播受众基本都是由线下门店沉淀而来，没有经过邀请的用户甚至无法进入直播间，因此用户触达要精准得多。

　　相较于大部分新零售平台都关注年轻客户群体，目前私域直播大多专注于银发一族，即受众群体以中老年人群为主，尤其是55岁~70岁、退休的“大爷大妈”们，很多门店还会明确设置“40岁以上”的参与条件，甚至会通过查看身份证来核实年龄。这类人群的一大显著特征是：他们每天都能够抽出1个小时准时准点观看直播，并且拥有一定消费能力，因此与“直播”这一营销动作的匹配度完全不输年轻群体。

　　与以往电商、微商及社交电商专注于高客单价、高毛利的保健品和护肤品不同，私域直播聚焦的主流商品首先是百货类，其次才是保健品。百货类产品覆盖银发一族所需的衣、食、住、行、用、文、游、康、养等，范围广 、门槛低，对中老年人来说易于复购，对平台来说教育成本低、转化压力小、短期冲量的可预见性好，因此不仅深受中老年人喜爱，也比以往任何模式都更受渠道端代理商青睐。

　　一是结合门店来做，多用鸡蛋引流。中老年用户群体天然地对网络购物有着不信任感，而通过私域直播+线下门店+到店自提的模式，中老年人在到店提货时既可以确认商品，又能体验实体店的本地服务和售后保障，契合中老年人的消费习惯。同时，鸡蛋作为老年群体最爱的“硬通货”非常适合门店引流，目前“到店送鸡蛋”“1元团购鸡蛋”“观看直播时长达标领鸡蛋”等都是常见的门店引流方式。

　　二是通过小鹅通、微赞、微盟等平台直播。这些平台封闭性强、隐私性好，用户进入直播间后不像公域直播间一样可以随意划走，而且管理不严，方便主播进行产品功效讲解，同时收取的服务费比公域直播间低，因此深受商家欢迎。

　　在这种运作下，私域直播呈现出转化率高、运营难度低、成本低、受限少、退货率低等优点，因此发展极其迅猛。

　　一方面，能被送鸡蛋、发红包这些线下活动吸引来的用户都是热爱薅羊毛、不擅长网购的中老年，主播只要具备一定的养生知识，就很容易被认可为中老年群体里的KOL（关键意见领袖），再加上门店提货机制，转化效果远高于纯线上直播。有数据显示，私域直播间的平均转化率为20%~30%，部分直播间的单场直播转化率可以达到惊人的90%，这种转化率上的突破正是公域直播间最梦寐以求的。

　　另一方面，私域直播间不依赖平台推流、不需要投入公域直播的引流费用，因此运营成本远低于公域直播间；同时，由于门店可以进行售后和退换货服务，因此私域直播间的退货率可以被控制在3%以下，远低于公域直播间40%的平均退货率。

　　尽管私域直播爆火是在2024年至2025年，但它并非一夜之间冒出来的产物。事实上，私域直播的雏形最早可以追溯到2015年，当时一些门店采取“电视大屏”的方式，数百家门店同时连线播放授课、宣讲视频，组织会员在店内观看，然后直接在店内下单，这种营销内核与如今的私域直播非常类似。

　　但私域直播的正式出现则是在2020年，最早涉足这一领域的从业者大多来自会销行业。

　　诞生：会销团队转战线年疫情期间，很多会销公司无法开展线下会销活动，中老年人的到店率大大降低，这使得面向老年人销售保健品和大健康产品的会销行业受到巨大冲击。而彼时，直播电商如一股飓风席卷全民，于是会销从业者开始尝试将阵地转移到线上，通过线上直播向中老年人讲解保健品知识、分享养生内容，效果良好。

　　2021年起，社区团购在疫情封控的特殊环境下走向成熟，线上购物、线下集中取货的方式被广为接受。于是，私域直播也顺应时势，开始学习和吸纳社区团购的特色。

　　一方面，私域直播的品类逐渐由传统会销保健品类拓展至具有社区团购特色的日常百货类；另一方面，私域直播的运营方式也在直播开会的基础上逐步发展，覆盖至线上讲课、直播卖货、溯源团购、推销日用百货、直播卖菜等等，走向多样化。到2022年左右，私域直播已经近乎复刻了社区团购卖生鲜、农产品、家庭场景消费产品的模式，不仅借鉴社区团购逻辑拓展了视野，还搞明白了货盘交付履约（即线上销售+门店自提）的机制。

　　2023年起，一场流量的大迁移按下了私域直播发展的高速键——许多商家感觉到抖音、快手等公域平台上的流量越来越贵，运营成本占经营收益的比例越来越高，甚至到了入不敷出的地步。于是“私域”的概念爆火，越来越多公域流量流向私域。

　　流量在哪里，市场就在哪里。一时间，原本活跃于公域市场的团队大批量转至私域，以小鹅通为代表的第三方直播平台甚至专门研究了私域直播场景，并逐步迭代出互动玩法、门店管理、自动分账等多样化功能，这一趋势为私域直播在短时间内爆发打下了重要基础。很快，各地的中老年品类专业店、商超连锁店、特产超市、驿站、药店等纷纷入局，新增的品牌商、供应链和零售商不计其数，私域直播迅速出圈。

　　到了2024年，私域直播再度迎来一个重要风口——随着疫情影响逐渐消退，曾经红极一时的社区团购不知该何去何从。于是，社区团购反而开始向私域直播学习甚至转型。

　　2024年下半年，社区团购开始关注和入局私域直播，一些全国性的社区团购平台开始转型，并通过招商快速扩张。随着社区团购的直接加盟，私域直播进一步加大了食品和百货类商品的营销比重，头部公司纷纷在杭州建立了食品中心，进行百货类商品的选品工作。与此同时，直销、会员电商等其他类型的社交电商也嗅到东风，开始尝试导入私域直播模式，一时间，私域直播风靡整个社交电商领域，似有燎原之势。

　　从部分私域直播项目发布的招商信息来看，门店模式下的私域直播主要采取加盟模式，平台通过运营补贴、成交分红和全链条服务等吸引门店加入，具体包括：针对门店发放礼品（如鸡蛋）补贴、加盟补贴、店面租金补贴等各种补贴，直播间成交后按相应比例对门店进行分红，同时由平台包揽门店培训、线上直播、物流管理、售后等一系列服务。

　　这种模式下，门店只需要负责引流和分货，甚至不需要自己卖货，很容易起步，因此裂变速度很快。值得注意的是，私域直播模式在销售端基本是正常的销售，可能会时常发一些引流小福利，但一般不带有现金收益式的激励手段；但是在店铺发展上，为了快速拓展店铺数量，店铺之间是可以有一定的推荐关系和返佣奖励的。因此，在各种收益的激励下，许多私域直播店主甚至同时经营多家门店，并积极推荐他人开店，让头部平台一年内可以开设出数千家加盟门店。据本刊记者了解，早期很多加盟店还需要缴纳加盟费，现在因为产业发展太快，各企业之间也越来越卷，基本已经不需要加盟费了，平台往往还可以和店主分摊鸡蛋等引流产品的费用。

　　对于门店的投资回报率，一家来自杭州的头部私域直播平台曾披露：旗下门店单店投资3万~5万元，可以获得30万~50万元的年利润，具体算法为：门店辐射周边3~5个小区，假设引流1000人，每月营业额15万~25万元，利润率按20%~25%算，年利润可达到36万元起步。当然，这只是一种宣传式的说法。

　　对门店而言，运作流程也不复杂：开一家30㎡~40㎡的驿站小店，通过送鸡蛋等福利吸引中老年人关注；领取福利后将中老年人引至线上直播间，告知他们开播后会有福利，引导他们去直播间抢福利；开播前对老年人开展专门培训，包括如何观看直播、下单、查看订单等，形成一套完整的流程；开播后，由平台通过积分兑换、看时长奖励、直播末尾上福利品等策略，让用户在直播间的停留时间达到30分钟至1小时；完成销售后由供应商、线下门店、直播平台和主播四方分润。

　　主播的直播内容呈现出一些鲜明的特点：比如人设塑造，谢总被包装为“云孝子”，通过分享照顾清洁阿姨、草原选品偶遇英雄母亲等故事，强化责任感形象；倡导家国情怀，连续三天直播插入红色主题，讲述长征故事、高唱爱国歌曲，将商业行为升华为社会责任；强调个人叙事，谢总在直播中展示身份证，披露童年被寄养、创业失败等经历，配合公益活动视频，进一步拉近与观众的情感距离。

　　在“炸福利”的过程中，可以看到“团如易”平台通过了一些策略促成转化。比如，饥饿营销，实时播报抢购进度，营造紧迫感；场景化引导，助播现场演示产品使用，强调“天然棕榈油配方”“留香持久”等产品特点；售后保障，反复强调30天无理由退货，承诺“退的比买的快”；技术指导，店长提供线下手把手付款教学，解决老年人操作难题。

　　一是头部集中度高，腰部、尾部企业密集。据统计，目前私域直播领域年规模过百亿的超级头部主要有两家：国科优选和华夏特产；年规模超30亿元的至少有5家：小冠优选、磐康年华、山河好物、亿绘载绘、直通优品。仅以上7家企业的总规模就超400亿元，占据当前“千亿”市场规模的40%以上；剩余4000多家企业则瓜分不足60%的市场，业绩分化明显。

　　三是企业“年轻态”，但门店裂变很快。私域直播的线年，因此大部分企业也是在2024年前后才正式成立或转型，业务年龄仅有“一两岁”，部分企业甚至还没有形成成熟的文化和体系。但这些企业旗下门店的裂变速度非常快，以头部企业亿绘载绘为例，该企业2024年才正式启动私域直播，半年后开设的社区驿站数量就达到了1500多家，计划到2025年底要开设20000余家。

　　四是业内争相尝试，嫁接、转型的企业很多。当前，不少直销、团购相关企业都在学习或导入私域直播模式，甚至孵化出了独立的赛道平台或团队。比如直销企业中，康尔孵化出了神州友品，东方红孵化出了福寿大街，金木孵化出了金木甄选；团购相关企业中，远方好物、源头日记、严寻等团购平台也纷纷导入了私域直播模式，积极寻求突破。

　　对市场端来说，由于狭义的私域直播脱胎于传统会销，以发鸡蛋吸引中老年人的引流方式本身就会让人浮想联翩，以兜售人设和情绪价值为主导的销售过程又难免存在“坑老”之嫌，这几乎成为了这个产业的“原罪”之一。同时，一些直播间的在线人数、评论可以“花钱购买”，导致不少直播数据存在造假。这些不规范直播间的违规操作引发了部分消费者对私域直播“虚假宣传保健品”“哄骗老人高价购买产品”的评价，整个私域直播行业生态负面不少。

　　对产品端来说，因为私域直播需要主播靠人设提供情绪价值来销售产品，因此同一种产品在某一个直播间基本上很难重复销售，造成私域直播平台对产品品类的需求很大。但因为基本上都是一次性买卖，所以也不愿意付出太多精力来严控产品的质量，这就为私域直播领域的产品质量和售后服务埋下了巨大的隐患。虽然很多较大平台已经开始隔离保健品的销售以避免风险，但部分中小平台还是以利益为导向，什么都敢卖。

　　比如团购中的图文模式卖货和私域直播的线下门店经营+直播卖货模式有底层能力上需求的不同：一个要立人设、做裂变，一个要做线下陪伴价值和精细化直播预算，因此直接全部转型并不容易、也不现实；同时，并不是所有客户群体都适合直播模式，对于年轻群体和宝妈群体来说，没有固定的习惯和时间“蹲守”直播，反而是现有的图文开团和小程序商城购物形式更加方便快速决策。

　　本质视点将继续详细拆解私域直播百强榜单中TOP级别企业，敬请关注后续推文。Pg电子官网